作者：史芸赫

 

来源：华章管理(ID：hzbook_gl)

 

01 玛氏做个茶寿，不小心加入了“打太极”大军……

 

今年6月，美国食品巨头“玛氏”(Mars)满108岁了。不知是不是美国人也觉得108讨个吉利。总之，108岁茶寿的玛氏，做了一件不寻常的事。

 

它给自己编了一句新的品牌使命——The world we want tomorrow starts with how we do business today.(译为：我们期冀的明天，始于我们今朝的为商之道。)

 

乍一听，此话像所有的品牌愿景使命一样，虚头八脑。不知玛氏员工会不会在心里抱怨，品牌就像打太极拳，一通虚招，看不出实效。不过，无奈动静太大。玛氏立下座右铭这件事，还是要算作2019年上半年，全球品牌界的大新闻之一。

 

说起打太极，不知你听过一个说法没有?太极内力很深。太极高手是可能在实战中战胜顶级散打运动员的。

 

虚头八脑的品牌愿景使命，到底是楼下老大爷练的广播操式太极拳，还是可能带领企业力克强敌的秘密武器?我们不如看几个经典的例子。

 

02 丽思卡尔顿——凭什么标榜自己是淑女绅士?

 

品牌的愿景和使命。是两个分工明确的概念。它们二位往往如相声中的逗哏捧哏，同时出现。从概念上看，愿景主长期、主宏观，使命主近期、主当下。

 

因为二者纠缠不清，所以在品牌管理实务中，一旦概念解释不明白，很容易让员工不理解，更不易落地。遗憾地说，玛氏大概也被愿景使命的概念整糊涂了，只见其一不见其二。

 

我举个例子，示意二者的分工。渊源百余年的丽思卡尔顿(Ritz Carlton) ，就把愿景和使命区分得很好，二者各自贴切，又相得益彰。

 

其愿景是：“The Ritz-Carlton inspires life’s most meaningful journeys.”(丽思卡尔顿为生命中最具意义的旅程激发灵感。)它虽然并没有全球统一的使命陈述，但它的座右铭，在事实上起着使命的作用——“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.”(我们是淑女和绅士，服务于淑女和绅士。)

 

算是从一滴露水中见阳光吧，丽思卡尔顿的例子折射出愿景和使命概念的核心。

 

愿景的作用，在于明确设想这个世界的某种理想境界、以及自己对这个理想境界的贡献。它表明了品牌对世界和自身的一种根本的判断。

 

比如丽思卡尔顿心目中的理想境界就是，世界上有一些旅行，不只是去到一个新地方，而且也是精神旅程，在人们内心深处具有着特殊意义。

 

丽思卡尔顿便可以在这样特殊的时候给人们的心灵带去呵护、尊宠、美感、乃至灵光一现的启迪。对“精神旅程”的专注，起到企业意识形态的作用，渗透在丽思卡尔顿的每一个细胞里。

 

举个最肤浅的例子。比如丽思卡尔顿所有官方发布的视觉资料的风格，皆渲染着浪漫、唯美、庄重又别致的气氛。尤为显著的是其中人物的运用。

 

所有的人都不会像某些零售银行网站上那样直勾勾地逼视着你，好像不买她的东西就不会放过你的样子，而是以侧颜、背影示人，引领受众进入精神旅程的境界。

 

如果说愿景是界定“品牌的视野”，使命，简单地说，是明确“品牌的事业”。这样讲就好记了对吧。英文的Vision(愿景)和Mission(使命)押韵。我们也可以玩个谐音。

 

使命做的是确定品牌怎样实现愿景，包括服务于什么市场、满足市场的什么需求。有些使命还会界定品牌具备哪些特殊能力。使命里，浸透着赤裸裸的利益。

 

“淑女和绅士”那一句，就非常直白地说清楚了丽思卡尔顿不是为所有人服务的。这里是淑女和绅士的世界。

 

而丽思卡尔顿的特别之处，也在于它的员工以优雅高贵的气质匹配着客人的生活方式，如昔日欧洲城堡中教养良好的管家，平等地服务于客人，为他们带去宾至如归的体验和心灵的享受。

 

丽思卡尔顿的愿景和使命保留了很多年，这和酒店行业的时代性不强有关、也和丽思卡尔顿本身彰显一种对传统生活方式的追求有关。

 

对比丽思卡尔顿，玛氏的新使命高下立判。玛氏既没有把它对未来的判断说明白，也没有讲清自己打算以何种方式为商。这算是太极拳学了个表面功夫。料想它并不会在企业中起到愿景使命的真正作用。

 

03 BAT三兄弟——谁拎住了品牌的衣领?

 

之所以花这么多笔墨聊愿景和使命，是因为它们在企业战略体系中的缺席，常常造成不可弥补的问题。

 

比如百度 ，在它成立的前17年，只有使命——“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”。

 

这条使命，并没有高于现实的愿景做引领，在实现使命的历程中，百度越做越出溜，后来，既不平等、也不便捷，常常是想找的东西死活找不到，广告铺天盖地压得人窒息。

 

不理解品牌管理的人可能会说，百度的问题，不是多写一行“愿景”就能改善的吧?回答是，当时的百度，不是少写了一行字的问题。

 

而是这行字背后的高屋建瓴的系统思考，它基本没有做过，更谈不上用这行字蕴含的精神来引导业务发展。它用实践证明着，内心缺乏关于理想境界的视野，事业很容易在各种利益的博弈间迷失方向。

 

这两年，百度终于在愿景使命方面开始有了些新思考。2017年5月4日。它将沿用17年的企业使命改为“用科技让复杂的世界更简单”。

 

2019年1月17日，它第一次发布了公司愿景——“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。”百度首次有了愿景。这应该算是今年上半年品牌界的又一大事。

 

至于愿景和使命写得怎么样，有一个简单的评判标准：你把公司名字盖上，只读愿景使命，脑海里是否能呈现出这家公司的具体样貌。“让复杂的世界简单”“懂用户”“帮人们成长”。

 

三个主要信息，听起来都似曾相识——恰似百度这些年的风格：什么都想试试，什么都缺乏特色。社区、即时通讯、云、电商、外卖……它其实没抓住自己的主心骨。

 

相比起来，腾讯做得好得多，但也并非无可指摘 。腾讯曾有一句让人摸不着头脑的愿景——做“最受尊敬的互联网企业”，以及一句和其他公司没什么区别的使命——“通过互联网服务提升人类生活品质”。

 

光看这两句，说真的，你同样看不出它是腾讯。最近一些年，我们听过太多公司在自己的愿景、使命两栏里填上要做“最大的”“最出色的”“国际化的”“中国领先的”……或是“提升品质”“推动进步”“创造明天”“发展前沿”……让听的人严重怀疑这些企业的品牌战略制定者集体患上了小学校训根深蒂固综合症。

 

不不，但我其实是想夸腾讯的。上面那些用词，对品牌的视野和事业，都没有精确的界定。倒是从腾讯的企业传播、尤其马化腾的一些言论中，流露出饱含战略意义的信息。

 

比如马化腾那句名言“做互联网上的水和电”，或是腾讯要做“互联网的连接器” 。它告诉我们，腾讯是要构建广阔的基础服务平台，将人、服务和设备相互连接，让互联网充分发挥其服务于生活和生产的基础设施作用。视野和事业都说明白了。

 

可惜，“水电说”，只是简而又简地安插在对腾讯使命的解释里。“连接器”说，则未见官方的成文表述，用词也显得模棱两可，外行可能还以为腾讯拓展业务做路由器去了。

 

值得着重提一笔的是，又在今年上半年，5月5日，马化腾从朋友圈发声：“科技向善，我们新的愿景与使命”。

 

虽然这四个字尚未落实到腾讯的官方文字，但与腾讯近年在人工智能方面的观点结合，它明确了腾讯的战略思考：我们不只应当避免人工智能的负面问题，而是要像哈利·波特对待他的隐身衣那样，慎待之，善用之。比起同时期的百度，腾讯确实在品牌战略上步步走在前面。

 

中国IT界的三大家，“BAT”——百度、阿里巴巴、腾讯——既然已经评到其二，就顺带再提一笔在品牌战略方面表述得最具前瞻眼光的阿里巴巴。

 

它的愿景，“旨在构建未来的商务生态系统”，“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年”，除去“102年 ”矗立在愿景陈述中略显奇怪，前面的部分，十分清晰地描绘了阿里巴巴心目中理想世界的样子和它自己的位置。

 

简单的一句话使命，“让天下没有难做的生意”，比起常规的使命，调性略微飘了一点，还好其后的阐释(比如“提供根本的互联网基础设施以及营销平台”等等)补充了对业务的具体描述，让使命的基本要素俱备。

 

不过，BAT三大家中，愿景使命最为善良的，其实是腾讯。

 

许多时候，让卖家“做生意不难”，胜过了让买家买到真货，甚至也胜过社会责任。品牌愿景使命要有自己的界限、要配备防止自己过犹不及的机制、要有明确的止步之处。不能一门心思想着把自己做得无穷大，然后自己把自己吞噬。

 

相比之下，腾讯的愿景使命，表述虽凌乱，但内涵无可挑剔，执行得也贴切，并无严重的短板。

 

04 未来的未来——愿景使命的真正深意

 

你可能以为，小小的愿景使命，讲这么多已经可以结尾了。但我忍不住想再举两个例子，给大家展示愿景使命的最重要深意——为远期的行动设定基调。尤其是，它们让品牌的结构性进步变得相对可预见。我们看看另外两个例子。

 

2015年下半年，谷歌变成了一家叫做Alphabet的公司的子公司。它们俩的关系是先有儿子、儿子长大以后再生了爹——听起来怪怪的。

 

Alphabet把和搜索关系不大的医学研究、超高速光纤、智能家居、投资等等纳入旗下。而谷歌，持有着搜索、安卓(Android)、YouTube、地图等等传统业务。

 

如果去看谷歌的愿景使命 ，现在只能找到一句使命，“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”(组织全世界的信息，令其在任何地方都易于获得，富有裨益。)新谷歌的视野已经变窄。因为新谷歌正负责着老业务。在如此成熟的业务领域里，将目标定为做强做精，无可厚非。

 

但刚刚不是提到愿景使命“让品牌的结构性进步变得相对可预见”吗?我们要说的，是长期以来被视为谷歌精神核心的那一句“Don’t be evil”(不作恶)。

 

严格意义上说，“不作恶”并没有清晰地界定愿景。但考虑到愿景的意义主要是描绘品牌的视野、指引远期的方向，“不作恶”在很大程度上承担着愿景的职能。

 

因为“不作恶”，谷歌首创了许多常规公司懒得想、懒得做的事，比如利用搜索结果追踪流行病发展趋势，用高空气球为边远地区提供互联网服务，做无人车，以及好得令人咂舌的员工福利。

 

终于，有一天，种种的“不作恶”，长出了谷歌原本的壳子。结果就是Alphabet。我们可以将Alphabet理解为起源于谷歌旧有愿景的一个更大的善。正是十几年前的“不作恶”，让后来的谷歌萌生了对Alphabet的想象力。

 

还比如IBM。

 

IBM在20世纪90年代曾经经历了一次转型：从90年代初的IT制造业老大——保守、分散、一板一眼、创新力与竞争心双双在挫败中沦陷、活似即将摔下悬崖的年迈的大象——到踉踉跄跄地爬起，几乎是单枪匹马地创造了后来朝阳般崛起的IT整合解决方案行业。这一轮始料未及的涅盘，竟是从饼干公司Nabisco请来的郭士纳(Lou Gerstner)力推之下完成的。

 

IBM的郭士纳时代从90年代延续到本世纪初。郭士纳时代的主要成就，是让IBM的战略由发展前沿产品，转型到为客户提供以前沿技术为主导的解决方案。

 

这一业务战略，虽然在文字上没有落实为愿景使命，但对品牌愿景使命的界定是清晰的——IBM是拥有科技武器的问题解决专家，帮助客户实现工作和生活的更好状态。与之同时发生的，是大约十年的机制构建和文化养成。

 

2008年，已经告别郭士纳好几年的IBM华丽丽地提出“智慧星球”(Smarter Planet)概念，将“技术解决方案”的理念加工一番，赋予其更大的格局。于是乎，它变得更像品牌愿景和使命的结合品了 。

 

话还没说完。又是七八年过去，2016年年初，IBM再次转型，成为以认知解决方案(Cognitive Solutions)和云平台(Cloud Platform)两条腿走路的企业，通俗地理解，实际上依然是构建一个更智能、更无孔不入的解决方案系统。

 

新的IBM，对郭士纳时代的业务布局确有大规模调整，但更多，是在持续思考原来的战略之后，在既有方向上做出突破和发展。

 

二十多年来的变化中，我们看见明显的一脉相承——“拥有科技武器的问题解决专家，帮助客户实现工作和生活的更好状态”的视野和事业，在改变中得以承传。

 

好的愿景使命，不是让人叹为观止，恰恰相反，它赋予品牌若干年之后去挑战新目标、超越原先界定的视野和事业的勇气和能力。

 

如同谷歌和IBM的例子，它是若干年之后想象力的开端，是新的品牌战略生长的土壤。

 

看似简单的愿景和使命，拉拉杂杂写了这许多字，主要因为围绕它们存在着很多误解。最突出的，就是“愿景使命无用论”。

 

虽然很多人不好意思说得太露骨，但内心多少认为，愿景使命只是那两行字的事，甚至本末倒置地认为它们是花架子，还不如一句漂亮的广告语实用。这好比太极拳被当成伸展运动，它内里的力量却没有被充分发掘。

 

愿品牌执印者能够重思愿景使命的实效，用之如利器，用它撬动大市场。

 

关于作者：史芸赫博士，独立顾问，先后毕业于北京大学、伦敦政治经济学院、美国天普大学，是美国天普大学传播学院院史上最年轻的博士之一。回国后成为WPP旗下朗涛中国大陆首位品牌战略团队成员，宏盟旗下思睿高(中国)创始人之一。为思睿高中国区首位品牌战略团队负责人和前战略总监。是惠普拆分后企业服务公司“慧与(中国)”(HPE)和青岛啤酒高端纯生产品“逸品纯生”的命名人。